Nos armoires débordent et le rythme des achats s'accélère: en moyenne, un Français acquiert désormais 40 vêtements neufs par an. Pour freiner cette explosion de la mode jetable, le gouvernement a décidé de frapper au portefeuille et d'appliquer une pénalité sur chaque vêtement issu de la fast fashion. Le dispositif doit entrer en vigueur dès le mois de septembre, marquant une première tentative concrète de refroidir un modèle de consommation jugé insoutenable.
Concrètement, les articles vendus sur les plateformes chinoises coûteront plus cher grâce à un malus appliqué à chaque produit, un montant appelé à augmenter progressivement au fil des années. Un t-shirt coûtera ainsi 2 euros de plus dans un premier temps, avant que cette surcharge n'atteigne 3,50 euros en 2030. Pour un jean, la pénalité sera de 9 euros supplémentaires dès la rentrée, puis grimpera jusqu'à 17 euros, de quoi rogner sensiblement l'avantage tarifaire de ces produits.
Dans le viseur du gouvernement figurent avant tout les géants chinois de l'ultra fast fashion, à savoir Shein, Temu et encore AliExpress. Ces acteurs mettent en ligne des milliers de nouveaux produits chaque jour et proposent des vêtements dont la réparation coûte souvent plus cher que le produit lui-même. Ce modèle, fondé sur des volumes colossaux et des prix cassés, nourrit une surproduction que les pouvoirs publics veulent désormais décourager.
C'est précisément cette promesse de prix très bas qui est ciblée. Sur ces sites, une commande récente affichait 7,67 euros pour trois t-shirts, là où le même achat en boutique aurait coûté au moins une vingtaine d'euros. En renchérissant chaque article, le malus entend réduire l'écart qui rend ces plateformes irrésistibles pour une partie des consommateurs et pousse à multiplier des achats rapidement délaissés.
Au-delà du prix de vente, le gouvernement met en avant un second levier, celui de la fiscalité. Il reproche à ces acteurs de détourner largement leurs revenus pour éviter de s'acquitter des taxes sur les bénéfices et des impôts sur les entreprises. La mesure vise ainsi à rétablir une forme d'équité face à des enseignes traditionnelles installées en France, qui supportent, elles, l'ensemble de ces prélèvements.
Le dispositif a été calibré pour ne pas pénaliser tout le secteur de l'habillement. Le gouvernement assure que cette loi ne concernera pas les enseignes des centres-villes comme Kiabi, H&M ou Decathlon, mais bien les plateformes d'ultra fast fashion. Pour les marques de textile françaises, ce malus est perçu comme une bonne nouvelle, susceptible de freiner l'essor de concurrents qui inondent le marché de nouveautés à bas coût.
Reste une inconnue de taille: l'efficacité réelle de la mesure. Sur le terrain, certains consommateurs doutent qu'une taxe suffise à les détourner de ces sites, rappelant que beaucoup s'y tournent parce qu'ils peinent à s'habiller autrement. Pour d'autres, si les prix continuent malgré tout de grimper, l'intérêt d'y commander finira par disparaître, ce qui pourrait, à terme, produire l'effet dissuasif recherché par les autorités.