공정거래위원회는 인공지능으로 생성한 가상인물을 내세운 광고에 대해 소비자가 명확히 인지할 수 있도록 표시를 의무화하는 내용을 담은 추천 및 보증 등에 관한 표시 광고 심사 지침 개정안을 육월 일일부터 시행한다고 밝혔다.
개정된 심사 지침에 따르면 인공지능으로 생성한 가상인물이 상품이나 서비스를 추천하거나 보증하는 광고의 경우, 해당 인물이 가상인물임을 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 명확히 표시해야 한다. 이는 실제 인물로 오인할 수 있는 광고로부터 소비자를 보호하기 위한 조치다.
특히 블로그, 인터넷 카페 등 문자 중심 매체에서 광고를 통해 추천이나 보증을 하는 경우에는 게시물의 제목이나 첫 부분에 가상인물 포함 등의 문구를 반드시 표시하도록 규정했다. 이를 통해 소비자가 콘텐츠를 접하는 초기 단계에서 가상인물의 존재를 인지할 수 있게 된다.
이번 규제는 최근 인공지능 기술의 발전으로 실제 인물과 구분이 어려운 가상 인플루언서가 급증하면서 소비자 혼란이 커지고 있는 상황에 대응한 것이다. 가상인물이 마치 실존하는 사람처럼 제품을 추천하는 사례가 늘어나면서 광고의 투명성 확보가 시급한 과제로 떠올랐다.
공정거래위원회는 이번 지침 개정을 통해 디지털 광고 환경에서의 소비자 권리를 강화하고, 인공지능 기술이 광고에 활용되는 과정에서 발생할 수 있는 기만적 관행을 사전에 방지하겠다는 방침이다.