Pe pietonalul Alexandru Lăpușneanu din Iași, strada pe care ieșenii au numit-o cândva „strada veseliei", se află un magazin care nu seamănă cu niciun altul din oraș. Rafturile lui spun o poveste despre hrană sănătoasă, despre obiecte făcute cu grijă și, mai presus de toate, despre oameni. Este povestea unei afaceri de familie care, în peste zece ani, s-a transformat de mai multe ori fără să-și piardă vreodată sufletul: de la Happy la noinoi.
La cârma ei se află Amelina Gabriela Gheorghiu, un antreprenor care vorbește despre business-ul său cu o sinceritate dezarmantă. „Suntem un mic business, incredibil de optimist, care crede că orice e posibil dacă are în spate o intenție bună", spune ea. „Emoția e mai presus de business la noi."
Totul a pornit în 2013, când Amelina a decis să ducă mai departe povestea familiei sale. A preluat mica alimentară a părinților și a surorii, din zona Copou, un magazin care funcționa neîntrerupt încă din 1991. La început a fost un comerț tradițional, ca multe altele. Schimbarea avea însă să vină dintr-un gând care, după cum mărturisește ea, „pur și simplu nu îmi mai dădea pace".
În 2016 au apărut primele transformări. A fost amenajată o zonă de cafenea și au fost introduse primele materii prime exclusiv biodegradabile, gândite pentru studenții și profesorii campusului USAMV Iași. Răspunsul comunității a venit ușor-ușor, iar acel sprijin a confirmat direcția. Treptat, magazinul a trecut de la un model 100% tradițional la un concept diferit de retail alimentar, un loc orientat mai puțin către cifre și mai mult către oameni.
Pentru Amelina, a umple rafturile unui magazin nu înseamnă a aduce marfă, ci a curatoria. „Pornim de la ideea că vrem să susținem produsele locale și micii întreprinzători, fermierii mici, brandurile cu misiune", explică ea. Astăzi, în portofoliul magazinului se află peste 60 de producători români. Selecția este gândită și pentru persoanele cu intoleranțe sau alergii, cu produse fără lactoză și fără gluten, iar 99% dintre produse nu conțin zahăr rafinat.
O zonă aparte o ocupă cafeaua de specialitate și cacaoa ceremonială: un spațiu sustenabil, fairtrade și vegan friendly. Meniul cuprinde cafea selecționată și prăjită chiar în Iași, la prăjitoria Murs, și cacao ceremonială produsă tot în Iași, de Selena-Luna Chocolating, alături de ceaiuri de la Gadal. Grija pentru detaliu se vede în fiecare gest: ingrediente organice și echitabile, apă filtrată, lapte și alternative vegetale bio, ambalaje sustenabile. Zațul de cafea nu devine deșeu, ci hrană pentru plante, iar cei care vin cu propriul pahar reutilizabil primesc discount.
Mutarea din Copou pe strada Lăpușneanu a avut, înainte de orice, o motivație practică: apropierea de comunitate. Dar Amelina a descoperit și o coincidență fericită. Strada pe care o străbătea în copilărie, ținută de mână de mama ei, la întoarcerea de la Teatrul Național, fusese cândva aleea grădinilor de vară și a negustorilor, botezată de ieșeni „strada veseliei". Renovarea a urmat aceeași filozofie ca selecția de produse: materiale naturale, fără compuși toxici, realizate alături de arhitecta Ivona Gheorghe, de Furniture Vision din București și de un mic atelier de tâmplărie din Târgu Neamț.
Numele magazinului a evoluat odată cu el: de la Eco Băcănia Happy din Copou, la „Happy. Oameni și natură" și, în cele din urmă, la noinoi. Schimbarea a venit firesc, la aniversarea de zece ani, după mutarea în noua locație. Alături de Caterina Pruteanu și echipa de creație Daniel&Andrew, a fost găsit un nume care proiectează afacerea într-o etapă nouă. Trecerea de la „happy" la „noinoi" a fost o schimbare de accent, dinspre bucuria individuală înspre conexiunea comună, o chemare la a construi o comunitate în jurul bunătății.
Nicio transformare nu ar fi fost posibilă fără părinți, Alexandru și Elena, fără Bianca, sora ei, și fără echipă. Amelina vorbește despre colegele sale ca despre o familie: Miha, Iri și Petro, cele care au lucrat încă din 2004 alături de părinții ei, Mira, barista venită în 2017, și Caterina, alăturată în 2023. „Sunt binecuvântată cu acești oameni minunați care au crezut în mine și care s-au adaptat și au evoluat continuu", mărturisește ea.
La capătul acestei povești stă o convingere simplă, pe care Amelina o rostește fără ezitare: „Nu e despre mine sau despre tine, e despre noi toți, împreună. Despre bunătate." Iar numele magazinului spune, până la urmă, totul. noinoi: o invitație deschisă, adresată unui oraș întreg, de a construi împreună, în jurul hranei sănătoase, al obiectelor cu sens și al cooperării dintre oameni. „2026 vine cu o poveste nouă pentru noinoi", adaugă ea. „Va urma."
noinoi se află pe pietonalul Alexandru Lăpușneanu, nr. 7B, în centrul Iașiului, vis-à-vis de Muzeul Municipal „Regina Maria" (Galeriile D.I. Grumăzescu). Magazinul și cafeneaua sunt deschise celor care caută produse de la mici producători, cafea de specialitate sau pur și simplu un loc cald, în inima orașului.