Ganni og den cirkulære mode: sådan gør det danske mærke genbrug til en del af forretningen

Dansk mode er kendt for meget mere end det, der sker på catwalken under selve modeugen. I disse år handler en stor del af samtalen om, hvordan tøj sælges, bruges og genbruges, og her har et af landets mest kendte mærker sat sig i førersædet på en måde, der vækker opsigt langt ud over Danmarks grænser.

I denne artikel ser vi nærmere på, hvordan Ganni har gjort genbrug til en fast del af sin forretning. Vi gennemgår mærkets cirkulære platform, hvordan gensalget fungerer i praksis, den fysiske butik i København og ikke mindst den tankegang, der ligger bag hele denne strategi.

Et dansk mærke med globale ambitioner

Først er det værd at slå fast, hvem der egentlig står bag mærket. Ganni er et dansk modemærke grundlagt af Ditte og Nicolaj Reffstrup, og gennem årene har det formået at finde en balance mellem skandinavisk enkelhed og en legende glæde ved farverige print, som har givet det en meget tydelig identitet.

Ganni Repeat: gensalg bygget ind i mærket

Kernen i mærkets cirkulære tankegang hedder Ganni Repeat. Ifølge mærket er der tale om en digital platform, hvor kunder i Storbritannien og Skandinavien kan købe og sælge brugt Ganni direkte mellem hinanden, altså et peer-to-peer-gensalg, der er bygget ind i mærkets eget univers.

For at få det til at fungere har Ganni ikke stået alene, men indgået et samarbejde med gensalgsteknologien Reflaunt. Ifølge mærket gør partnerskabet det muligt at sælge brugt Ganni videre gennem et helt netværk af genbrugsmarkedspladser, samtidig med at det hele er koblet direkte til Ganni Repeat.

Sådan fungerer gensalget

Selve processen er tænkt til at være så enkel som overhovedet muligt for den, der vil sælge. Ifølge mærket sætter sælgerne selv prisen, og de kan få betaling enten som bankoverførsel eller som butikskredit med 20 procent i bonus, mens Ganni til gengæld tager 15 procent i kommission af hvert salg.

Ansvaret for det praktiske ligger hos sælgeren selv, hvilket er med til at holde systemet fleksibelt. Ifølge mærket står sælgeren for både at oprette annoncen og for selve forsendelsen, og hele funktionen er gjort tilgængelig via en særlig knap, der er placeret under kontoindstillingerne på hjemmesiden.

Fra skærm til butik

Genbrug hos Ganni foregår dog ikke kun på skærmen, men også helt fysisk midt i København. Ifølge mærket kan kunder i den såkaldte Postmodern-butik aflevere brugt Ganni og bytte det til gavekort, samtidig med at de kan gå på opdagelse i et udvalg af brugte stykker i selve butikken.

Samarbejdet med Vestiaire Collective

Ganni har også søgt uden for sit eget system for at fremme genbrug blandt et bredere publikum. Ifølge det, der er offentliggjort, gik mærket sammen med gensalgsplatformen Vestiaire Collective om en kampagne kaldet Old plus New er lig med Now, der blev formidlet gennem en firedelt videoserie.

Bag samarbejdet lå en helt personlig kærlighed til det brugte, som mærkets kreative direktør ikke lagde skjul på. Ifølge det offentliggjorte materiale fortalte Ditte Reffstrup, at hun altid har elsket vintage, fordi det er med til at sikre, at tøj bliver holdt af og brugt i mange år frem.

Tanken bag: det skal være nemt

Hvis der er én idé, der binder hele indsatsen sammen, handler den om at fjerne besværet for kunden. Ifølge det offentliggjorte materiale har Nicolaj Reffstrup udtrykt et ønske om at gøre oplevelsen så sømløs, at man dårligt nok bemærker, at man netop har truffet et ansvarligt valg.

Det store billede

For at forstå, hvorfor dette overhovedet betyder noget, er man nødt til at løfte blikket til hele branchen. Ifølge rapporter ender omkring 73 procent af alle tekstiler på lossepladsen eller bliver brændt, hvilket gør spørgsmålet om genbrug til en af hele modeverdenens allerstørste udfordringer.

Samtidig peger udviklingen i en retning, der giver rigtig god mening for både miljø og forretning. Ifølge rapporter ventes markedet for gensalg at vokse til hele 84 milliarder dollars i 2030, hvilket viser, at brugt tøj for længst er gået fra nødløsning til en reel del af modeindustrien.

Mere end en trend

Set i det lys er Ganni Repeat ikke bare et smart tiltag, men et reelt forsøg på at ændre måden, vi tænker tøj på. Når et dansk mærke gør genbrug til en naturlig del af selve købsoplevelsen, sender det et signal om, at fremtidens mode måske i lige så høj grad handler om at bruge igen som om at købe nyt.