จาก 9 วันสู่ 365 วัน: เมื่อ 'หมูกรอบวีแกน' กลายเป็นเมนูสิ้นคิดที่กินได้ทุกวัน

ตัวเลข 32% ของผู้บริโภคในไทยปี 2569 ที่ยืนยันจะกินเจตลอด 9 วัน อาจดูตกต่ำเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แต่อย่าเพิ่งสรุปว่าตลาดนี้กำลังตายนะ เพราะเบื้องหลังตัวเลขที่ลดลงนั้นมีความซับซ้อนกว่าที่ตาเห็น

ในครัวบ้านเรากำลังเกิดปรากฏการณ์เงียบๆ ที่ไม่ได้เกี่ยวกับการถือศีลเท่ากับการปรับสมดุลร่างกาย ข้อมูลจาก Daily News ชี้ชัดว่า 15.4% ของคนกลุ่มนี้เลือกอาหารเจเพื่อลดปริมาณเนื้อสัตว์ลง และอีก 10.2% หันมาเพราะต้องการประโยชน์ต่อสุขภาพโดยตรง ไม่ใช่เพราะความศรัทธาเพียงอย่างเดียว

นี่คือจุดเปลี่ยนที่คำว่า 'ต้องกิน' ถูกลดทอนลง และคำว่า 'อยากกิน' ขึ้นมาครองพื้นที่แทน การเปลี่ยนแรงจูงใจจากภาระทางศาสนาไปสู่ความต้องการส่วนตัว กำลังสร้างตลาดอาหารทางเลือกที่มีแรงขับจากภายในของผู้บริโภคเอง

เมื่อเมนูเจหลุดกรอบพิธีกรรม

ความจริงที่น่าทึ่งคือ มีเพียง 55.4% ของผู้กินเจเท่านั้นที่ยึดติดกับการกินเจครบทั้ง 9 วัน ขณะที่ 44.6% เลือกกินเป็นบางมื้อ หรือบางจาน ซึ่งบ่งบอกว่าอาหารเจกำลังสูญเสียสถานะความเป็น 'อาหารแห่งเทศกาล' ไปแล้ว

ช่องว่างนี้คือโอกาสทองสำหรับแบรนด์อาหารที่จะมองข้ามข้อจำกัดทางเวลา เพราะหากอาหารเจสามารถตอบโจทย์ความอร่อยและความสะดวกได้จริง มันก็ควรเป็นสินค้าที่ขายได้ตลอด 365 วัน ไม่ใช่แค่ช่วงหน้าฝน

ดังนั้น ตลาดจึงเริ่มเห็นสินค้าที่เลิกพยายามพิสูจน์ว่าตัวเองเป็นอาหารเจ แต่เริ่มแข่งกับอาหารทั่วไปในด้านรสชาติและประสบการณ์การกิน โดยไม่ติดกับดักของสูตรเดิมๆ ที่ทำให้คนจำได้ว่าเป็นอาหารสำหรับคนถือศีล

กะเพราหมูกรอบวีแกน: ตัวอย่างความสำเร็จ

กรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดคือ CPRAM ที่ดันแบรนด์ VG for Love เข้ามาตีตลาดด้วยเมนู 'ข้าวกะเพราหมูกรอบวีแกน' ซึ่งกลยุทธ์หลักไม่ใช่การขายความเป็น Plant-Based แต่คือการขายรสชาติและสัมผัสที่ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยจนไม่ต้องคิด

เมนูนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่วงกินเจ แต่ถูกวางตำแหน่งให้เป็นเมนูสุขภาพที่กินได้ทุกวัน เช่นเดียวกับที่พวกเขาเปิดตัว สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมูกรอบวีแกน เพื่อขยายฐานไปยังกลุ่มคนที่แค่อยากลองสิ่งใหม่ๆ โดยไม่ต้องผูกมัดกับหลักศาสนา

ความเข้าใจในตลาดนี้คือ ผู้บริโภคต้องการโปรตีนจากพืชที่ให้อารมณ์เหมือนเนื้อสัตว์จริง ทั้งกลิ่น รส และสัมผัส ไม่ใช่แค่การหลีกเลี่ยงเนื้อสัตว์ ซึ่งทำให้การตัดสินใจซื้อง่ายและเร็วขึ้นมาก

เบอร์เกอร์เจ: Format ที่ลดกำแพงความคิด

เบอร์เกอร์ Plant-Based คือกลุ่มสินค้าที่มีศักยภาพสูงมาก เพราะผู้บริโภคเข้าใจ Product ได้ทันทีโดยไม่ต้องอธิบายความซับซ้อนใดๆ เพียงแค่เปลี่ยนชิ้นเนื้อเป็นโปรตีนจากพืชทุกอย่างก็พร้อมกิน

เหตุผลที่เบอร์เกอร์มีโอกาสอยู่รอดในตลาดระยะยาวคือมันเป็น Format ที่คนคุ้นเคยอยู่แล้ว สิ่งที่เปลี่ยนคือไส้ตรงกลาง ทำให้แบรนด์สามารถวางตำแหน่งสินค้าเป็นทางเลือกที่ขายได้ตลอดปี โดยไม่ต้องอาศัยเทศกาลเป็นตัวช่วย

การเลือกใช้ Format นี้ช่วยลดความกังวลทางความคิดของผู้บริโภค และเปิดโอกาสให้แบรนด์เดิมที่มีฐานลูกค้าอยู่แล้ว สามารถขยายไลน์สินค้าเข้าสู่ตลาด Plant-Based ได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา

ของว่างและเครื่องดื่มที่ซ่อนอยู่ในทุกมื้อ

นอกจากเมนูหลักแล้ว กลุ่มอาหารพร้อมทานเจและ Plant-Based Ready-to-Eat กำลังกลายเป็นสินค้าประจำชั้นวางในซูเปอร์มาร์เก็ต โดย CPRAM กระจายสินค้าผ่านเครือข่ายกว่า 20,000 จุด ทั้ง 7-Eleven, Makro และ Lotus's ซึ่งครอบคลุมแทบทุกมุมเมือง

สินค้ากลุ่มนี้มีตั้งแต่ผัดหมี่ซั่วเจ ซาลาเปาไส้ผักเห็ดหอม ไปจนถึงเกี๊ยวซ่าผักเจ ซึ่งจุดแข็งที่แท้จริงคือความสะดวกรวดเร็ว เหมาะกับคนทำงานที่ต้องการอาหารเร็ว ๆ หรือคนที่ต้องการลดเนื้อสัตว์โดยไม่ว่างทำเอง

ยังมีโปรเจกต์ Jade Dragon x Dna ที่นำนมถั่วเหลืองดีน่ามาพัฒนาเป็นไส้ซาลาเปาธัญพืชหลายรสชาติ ซึ่งเป็นการขยายขอบเขตของอาหารเจไปสู่เครื่องดื่มและของว่างที่กินได้ทุกวัน โดยไม่จำเป็นต้องรอเทศกาลอีกต่อไป