서울은 더 이상 관광지가 아니다, 일본인들만 아는 소비의 성지

지난해 한국을 찾은 일본인 관광객 365만 명 중 68%가 여성, 그중 20대와 30대가 전체의 34%를 차지했다는 숫자는 단순한 인구 통계를 넘어선다. 서울시는 이들이 평균 3.5일이라는 짧은 체류 기간에도 불구하고 재방문율이 71%에 달한다고 발표했다. 이는 중국인 관광객의 5.9일, 대만인 관광객의 6.0일이라는 체류일수보다 훨씬 짧지만, 충성도 측면에서는 압도적인 격차를 보여준다. 여행의 길이가 아니라 밀도가 그들의 선택 기준이 된 것이다.

이들은 '신칸센 여행', 즉 철저하게 계획된 짧은 일정을 선호한다. 주요 명소를 답사하는 것이 아니라, 특정 경험을 위해 서울을 찾는다. 광장시장에서 장을 보고, 동대문에서 쇼핑을 하며, 명동에서 미용 시술을 받는 이 짧은 여정은 한국 관광의 새로운 패러다임을 제시한다. 서울시는 이러한 트렌드에 맞춰 야간 및 새벽 관광 옵션을 확대하며, 명동과 동대문 지역을 중심으로 한 '서울 나이트 슈퍼 패스'를 11월에 출시할 계획이다.

소비의 질적 변화

2026년 상반기 일본인 관광객의 서울 내 소비 구조는 전통적인 관광 패턴과 확연히 다르다. 의료 및 웰니스 서비스, 특히 미용, 건강 관리, 스킨케어가 전체 소비액의 48%를 차지했다. 쇼핑이 24.3%, 식비가 17.7%, 숙박이 9.2%로 뒤를 이었다. 이는 단순한 기념품 구매나 명물 음식 섭취가 아니라, 자기 관리와 아름다움을 위한 지출이 핵심 동력임을 의미한다.

서울시는 일본인 관광객의 구글 검색 데이터에서 '혼자 하는 한국식 바디 스크럽' 관련 검색량이 5년간 약 1,050% 증가했다고 밝혔다. 명동 눈썹 시술과 동대문 쇼핑에 대한 관심도 각각 약 650% 상승했다. 이러한 데이터는 일본 내 여행 블로그와 소셜 미디어에서 특정 경험 중심의 일정이 유행하는 현상과 정확히 일치한다. 한 여행자는 2일간의 일정에서 광장시장 식사, 동대문 쇼핑, 장원동 방문을 마친 후, 오후 비행기 탑승 전 명동에서 이른 아침 바디 스크럽과 눈썹 시술을 예약했다.

데이터가 말해주는 서울

서울시는 1월부터 8월까지 외국인 방문객이 1,156만 명으로 전년 대비 21.6% 증가했다고 밝혔다. 특히 8월 한 달 동안 172만 명이 방문하여 전년 같은 기간보다 23.3% 늘었다. 국적별로는 중국, 일본, 대만이 8월 외국인 관광객의 66.4%를 차지했으며, 일본은 322,000명으로 18.6%의 비중을 보였다.

외국인 관광객의 카드 결제 금액은 1월부터 8월까지 7조 7,813억 원으로 전년 동기 대비 59.9% 급증했다. 이는 지난해 연간 지출액인 7조 9,375억 원에 근접한 수치다. 업종별로는 쇼핑이 46.6%로 1위를 차지했고, 의료 및 웰니스가 23.8%로 뒤를 이었다. 대형 쇼핑몰 지출은 77.5%, 의료 관광은 64.2%, 일반 식당은 59.5% 증가하며 소비의 폭이 넓어지는 모습을 보였다.

골목과 시장의 부상

외국인 관광객의 소비 지역은 성수동, 명동 같은 주요 관광지 외에도 골목 상권과 전통 시장으로 확장되고 있다. 도산공원 인근 지역의 카드 결제액은 240.1%, 성수동 경수초등학교 주변은 206.6%, 광장시장은 127.4% 증가했다. 성수동은 103.7%, 명동은 74.7%의 증가율을 기록했다. 이는 관광객들이 유명한 명소 외에도 현지인만이 아는 숨겨진 공간을 적극적으로 탐색하고 있음을 시사한다.

서울시 관광체육국 조승호 국장은