Porsches radikale Wette: Weniger Autos, mehr Profit

Am Mittwoch pendelte die Porsche-Aktie im Xetra-Handel zunächst um die Marke von 42,46 Euro. Dann kippte die Stimmung. Der Kurs schoss plötzlich über vier Prozent in die Höhe und erreichte zeitweise 44,76 Euro. Der Auslöser war kein neues Elektroauto und keine spektakuläre Design-Vorstellung, sondern ein Dokument, das vor allem Zahlen und harte Sparziele enthielt. Konzernchef Michael Leiters stellte in Weissach die Strategie „Sportwagenschmiede ’35“ vor, und der Markt reagierte sofort mit Vertrauen.

Dieser Preissprung ist bemerkenswert, wenn man den makroökonomischen Hintergrund betrachtet. An diesem Mittwoch verlor der Euro-Stoxx-50 1,5 Prozent, und der Dax gab um 1,35 Prozent auf 25.104,36 Punkte nach. Die Stimmung an den europäischen Börsen war angespannt. Hohe Staatsanleiherenditen und steigende Energiepreise drückten auf die Kurse von Banken und Technologiekonzernen. In diesem Umfeld, in dem selbst die Deutsche Bank mit einem Verlust von knapp vier Prozent zu kämpfen hatte, konnte es nur wenige Unternehmen geben, die die Anleger zum Kaufen bewegten. Porsche war eines davon.

Die Abkehr vom Volumen-Denken

Das Kernstück der neuen Strategie lautet „Value-over-Volume“. Das klingt nach einem Marketing-Spruch, ist aber eine radikale Umkehr der bisherigen Geschäftslogik. Bislang wurde die Größe des Konzerns oft am Absatzvolumen gemessen. Jetzt ändert sich die Metrik. Die Gewinnschwelle soll künftig bei weniger als 200.000 verkauften Fahrzeugen pro Jahr liegen. Das ist ein deutlicher Bruch mit der Vergangenheit, in der jeder zusätzliche verkaufte Wagen als Erfolg galt, unabhängig davon, welchen Gewinn er brachte.

Diese Fokussierung auf die Marge ist kein Zufall. Sie ist die direkte Antwort auf die Schwierigkeiten, die Porsche in den letzten Monaten plagten. Der Absatz in China ist rückläufig, und die Nachfrage nach Elektroautos lässt nach. Statt in diese Abwärtsbewegung hineinzureagieren, zieht das Management die Zügel an. Es wird nicht mehr versucht, den Markt mit billigeren Modellen zu überschwemmen, sondern die Produktion wird auf die lukrativsten Modelle konzentriert. Wer jetzt weniger verdient, soll dafür aber deutlich mehr pro Einheit einstreichen. Das ist ein klassisches Sanierungsprogramm, das aber mit der Sprache der Exklusivität verpackt ist.

China wird zum Nischenmarkt

Der wohl härteste Schnitt betrifft den chinesischen Markt. 2020 stammten noch rund 35 Prozent aller Porsche-Verkäufe aus der Volksrepublik. Künftig plant das Management nur noch mit einem Anteil von rund 10 Prozent. Das ist ein dramatischer Rückgang. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Lokale Preiskämpfe und die Zurückhaltung wohlhabender Käufer machen es unmöglich, dort mit den bisherigen Margen zu wirtschaften.

Stattdessen will sich der Sportwagenbauer aus Zuffenhausen stärker auf Märkte konzentrieren, in denen die Kaufkraft hoch und die Sensibilität gegenüber Preisverfall niedriger ist. Das erfordert eine Umstrukturierung der Vertriebswege und wahrscheinlich auch der lokalen Produktion oder Logistik. Es ist ein riskanter Schritt, weil man einen der größten Wachstumsmärkte der Welt faktisch auf Distanz geht. Aber angesichts der aktuellen Daten scheint es die einzige Option zu sein, um die Profitabilität zu retten, ohne die Marke zu entwerten.

Sparpotenziale in der Verwaltung

Nur am Markt zu sparen, reicht nicht. Deshalb sieht der Plan auch einen signifikanten Abbau von Management- und Verwaltungspositionen vor. Das Ziel ist es, die Entwicklungs- und Personalkosten mittelfristig spürbar zu senken. In einer Branche, in der die Fixkosten extrem hoch sind, ist jede Effizienzsteigerung in der Verwaltung bares Geld. Es geht nicht darum, die Ingenieure im Windkanal zu entlassen, sondern die Schichten zu reduzieren, die zwischen Idee und fertigem Fahrzeug liegen.

Diese Maßnahme trifft oft auf Widerstand, gerade in einem traditionsreichen Familienkonzern wie Porsche. Aber die Zahlen zwingen zur Hand. Wenn die Marge pro Fahrzeug sinkt, muss die Kostenbasis schrumpfen. Es ist eine schmerzhafte, aber notwendige Korrektur. Der Markt hat diese Bereitschaft zur radikalen Kostendisziplin mit dem Kursanstieg am Mittwoch belohnt. Die Investoren sehen darin nicht nur Sparmaßnahmen, sondern ein Signal, dass die Führung den Ernst der Lage erkannt hat.

Der makroökonomische Sargnagel

Doch selbst die beste Strategie kann an der makroökonomischen Realität scheitern. Und die ist gerade alles andere als freundlich. Die hohen Renditen an den Anleihemärkten, insbesondere bei französischen Staatspapieren, verunsichern die Investoren. Emmanuel Moulin, der Präsident der französischen Zentralbank, hatte erst am Mittwoch in einem Gespräch mit France Inter Radio gesagt, dass Frankreich mit Blick auf das Staatsdefizit durchaus in einer Risikozone sei.

Diese Sorgen um die europäischen Staatsschulden treffen die gesamte Wirtschaft. Wenn die Finanzierungskosten steigen, wird jede Investition teurer. Das trifft auch Porsche. Die Entscheidung, Geld in neue Fertigungsanlagen oder in die Entwicklung von Hochleistungsbatterien zu stecken, wird durch hohe Zinsen erschwert. Zudem steigen die Ölpreise, was die Inflation befeuert. In einem Umfeld, in dem die Zentralbanken eher die Zinsen erhöhen als senken, wird Liquidität knapp. Das macht jede Kapitalallokation zu einer Wette auf die eigene Effizienz.

Die Wette auf die nächste Woche

Für Porsche geht es jetzt darum, diese Strategie in die Tat umzusetzen. Die Aktionäre haben am Mittwoch ein Signal gesendet: Sie wollen sehen, dass die Gewinnschwelle tatsächlich sinkt und die Margen steigen. Die Vorzugsaktie notierte im späten Vormittag zunächst moderat, bevor der positive Impuls durchschlug. Das ist ein gutes Zeichen, aber noch keine Bestätigung.

Die nächsten Wochen werden zeigen, ob die „Sportwagenschmiede ’35“ mehr als nur ein Name ist. Wenn die Quartalsbilanzen der Konkurrenz aus Asien veröffentlicht werden, wird sich der Druck auf die europäischen Autobauer weiter erhöhen. Porsche hat sich mit seiner Fokussierung auf Luxus und hohe Margen eine Nische geschaffen, die schwerer anzugreifen ist als der Massenmarkt. Aber in einem Jahr mit hohen Zinsen und geopolitischen Unsicherheiten ist jede Nische nur so sicher, wie die Zahlen, die sie tragen.