La moda di seconda mano conquista l'Italia: un mercato da 27 miliardi che i grandi marchi non controllano

Quando si parla di moda, l'immaginazione corre subito alle passerelle di Milano e ai riflettori delle grandi maison. Eppure, lontano dai flash dei fotografi, negli armadi e sugli smartphone degli italiani sta crescendo un mercato parallelo che vale ormai miliardi di euro, quello dell'abbigliamento di seconda mano.

Non si tratta piu di una curiosita di nicchia o di un gesto riservato a pochi appassionati di vintage. I numeri raccontano un fenomeno di massa, capace di cambiare le abitudini di acquisto di milioni di persone e di mettere in difficolta persino i marchi del lusso. Ecco che cosa dicono i dati piu recenti sul settore.

Un mercato che vale miliardi

Secondo l'Osservatorio Second Hand Economy, realizzato da Ipsos Doxa per Subito, nel 2025 l'economia dell'usato in Italia ha raggiunto un valore complessivo di circa 27,2 miliardi di euro, pari all'1,2 per cento del prodotto interno lordo nazionale. Di questa cifra, quasi 14,4 miliardi arrivano dal solo canale online.

La moda traina la crescita

All'interno di questo universo, la moda occupa un posto di primo piano. Il segmento del resale legato all'abbigliamento supera da solo il miliardo di euro di transato annuo, con una crescita a doppia cifra rispetto all'anno precedente, mentre il mercato del primo acquisto tende invece a stabilizzarsi su volumi piu piatti.

Sei italiani su dieci

A rendere l'idea della portata culturale del fenomeno arriva un altro dato molto eloquente. Sempre secondo la stessa ricerca, nel 2025 circa il 65 per cento della popolazione italiana ha comprato o venduto oggetti usati, ovvero oltre 28 milioni di persone. Vendere o acquistare un capo di seconda mano non e piu un tabu.

Le piattaforme che hanno cambiato le regole

Dietro questa trasformazione ci sono soprattutto le piattaforme digitali. Vinted si e diffusa in modo capillare tra gli under 35, Vestiaire Collective si e specializzata nel vintage di lusso con autenticazione esperta per i capi sopra i 500 e i 1.000 euro, mentre Depop resta legata al pubblico piu giovane e alla cosiddetta creator economy.

Perche i grandi marchi non festeggiano

C'e pero un lato della medaglia che sorprende molti. Nonostante il giro d'affari, le grandi maison faticano a guadagnare da questo mercato. Secondo un'analisi della societa Dresso, i mercati secondari non gestiti possono rappresentare tra il 10 e il 20 per cento dei ricavi del canale primario di un marchio, con picchi nel lusso.

Il problema, spiegano gli esperti, e il controllo dei prezzi. Un singolo marchio di medie dimensioni puo ritrovarsi con decine di migliaia di capi in vendita ogni giorno sui portali dell'usato, a valori che sfuggono del tutto alla sua strategia. Il concorrente piu temibile, in pratica, diventa il suo stesso prodotto gia venduto in passato.

Il passaporto digitale del prodotto

La possibile risposta si chiama passaporto digitale del prodotto. Grazie a etichette con tecnologia NFC o a codici QR, e talvolta con l'aiuto della blockchain, ogni capo potra raccontare la propria storia, dai materiali all'origine fino ai passaggi di proprieta, garantendo autenticita e tracciabilita lungo tutta la sua vita.

Le nuove regole europee

A spingere in questa direzione arriva anche Bruxelles. Il regolamento europeo sulla progettazione ecocompatibile rende il passaporto digitale obbligatorio per i prodotti tessili entro il 2027, mentre dal 19 luglio 2026 e entrato in vigore per le grandi imprese il divieto di distruggere l'invenduto, con estensione alle medie aziende nel 2030.

Quando l'usato diventa sostenibilita

Non e un dettaglio da poco, se si pensa che ogni anno tra il 4 e il 9 per cento dei tessili europei viene distrutto prima ancora di essere venduto, con emissioni stimate in circa 5,6 milioni di tonnellate di anidride carbonica, una quantita paragonabile a quella prodotta in un anno da un intero Paese come la Svezia.

Non solo etica, anche portafoglio

Le motivazioni di chi sceglie l'usato, del resto, non sono soltanto ambientali. Per molti italiani comprare di seconda mano significa prima di tutto risparmiare, mentre vendere cio che non si usa piu permette di guadagnare qualcosa. E l'incontro tra convenienza economica e nuova sensibilita verso lo spreco a spingere il fenomeno.

Cosa aspetta il Made in Italy

Per la moda italiana, insomma, si apre una sfida delicata da non sottovalutare. Ignorare il mercato dell'usato significa lasciarlo interamente in mano a terzi, mentre entrarci con intelligenza potrebbe trasformare una minaccia in una opportunita. Una cosa e certa, il guardaroba degli italiani non e mai stato cosi vivo e in movimento.