Thailand Bukan Cuma Soal Rasa, Ini Senjata Rahasia Mereka

Coba tanya turis asing di bandara, mereka bisa bedakan tom yum sama pad thai tanpa ragu. Tapi soal bedanya soto Betawi sama nasi goreng? Biasanya mereka cuma garuk kepala. Ini bukan masalah rasa, karena kuliner kita jelas tidak kalah kuat. Masalahnya ada di cara kita menyajikannya ke dunia.

Data Kementerian Luar Negeri mencatat 1.724 restoran Indonesia tersebar di 65 negara. Angka itu besar, tapi ternyata tidak cukup untuk membuat nama Indonesia melekat kuat di benak konsumen global. Di sisi lain, Thailand hanya punya sedikit lebih sedikit, tapi dampaknya terasa jauh lebih luas.

Perbedaan mendasar terletak pada struktur. Thailand tidak hanya menjual makanan, mereka membangun sebuah kategori yang mudah dikenali. Mereka mengubah resep menjadi brand, dan brand menjadi ekosistem bisnis yang saling terhubung.

Sistem Thai SELECT yang Terstruktur

Hingga Mei 2026, jaringan Thai SELECT sudah mencakup 1.419 restoran di 70 negara. Program ini berfungsi ganda sebagai sertifikasi mutu dan alat promosi. Artinya, setiap restoran yang terdaftar mendapat pengakuan resmi dan masuk dalam jaringan konektivitas bisnis yang sudah mapan.

Yang menarik, pada 2026 program ini bahkan menghubungkan restoran dengan produsen makanan Thailand melalui business matching. Ini menunjukkan bahwa pemerintah Thailand berpikir jauh melampaui sekadar restoran. Mereka memikirkan rantai pasok, distribusi, dan ekosistem industri makanan secara menyeluruh.

Ketika konsumen asing mendengar Thai food, mereka langsung punya gambaran yang jelas. Tom yum yang asam pedas, pad thai yang familiar, green curry yang aromatik. Thailand berhasil membuat makanannya menjadi kategori yang mudah diidentifikasi di mana pun.

Indonesia Mulai Bangun Fondasi

Kita sebenarnya tidak kekurangan bahan baku atau talenta chef. Sate ayam bahkan tercatat sebagai kuliner Indonesia yang paling diminati di luar negeri, disusul nasi goreng, bakso, soto, dan mi goreng. Masalahnya, selama ini kita bergerak seperti individu yang terfragmentasi.

Program Rasa Indonesia yang digagas pemerintah adalah langkah penting. Program ini mendorong penjenamaan restoran Indonesia di luar negeri sambil menghubungkannya dengan UMKM, chef, diaspora, dan pemasok produk makanan. Tujuannya bukan hanya memperkenalkan rasa, tapi memperkuat Indonesia sebagai destinasi kuliner global.

Ini adalah pergeseran paradigma yang kita butuhkan. Dari sekadar menjual makanan, menjadi membangun sistem yang menopang seluruh industri kuliner. Tanpa fondasi seperti ini, kita akan terus tertinggal di belakang negara tetangga yang lebih strategis dalam memposisikan diri.

Pelajaran dari Ajang SIAL 2026

Pameran SIAL Food & Drinks Indonesia 2026 yang digelar di JIExpo Kemayoran menunjukkan arah yang benar. Event ini tidak hanya mempertemukan pelaku F&B, tapi juga menyatukan mereka dengan penyedia jasa logistik dan distribusi melalui Indonesia Food Transport & Logistics Expo.

Kolaborasi seperti ini penting karena rantai pasok adalah tulang punggung industri makanan. Dengan mempertemukan produsen, restoran, dan penyedia logistik dalam satu lokasi, kerja sama bisnis menjadi lebih mudah dan efisien. Ini persis seperti yang dilakukan Thailand dengan program Thai SELECT mereka.

Pendaftaran trade visitors sudah dibuka secara gratis melalui situs resmi penyelenggara. Bagi pelaku usaha, ini adalah kesempatan untuk memperluas jaringan dan menemukan mitra baru yang bisa membantu membawa produk Indonesia ke panggung internasional dengan lebih terstruktur.

Membangun Identitas, Bukan Sekadar Menu

Kita tidak perlu meniru Thailand persis. Indonesia punya keunikan sendiri yang tidak bisa ditandingi, mulai dari keragaman rempah hingga filosofi makan yang kaya. Tapi kita perlu belajar dari cara mereka membangun identitas kuliner yang koheren dan mudah dikenali di pasar global.

Setiap hidangan Indonesia punya cerita, teknik, dan karakter yang kuat. Yang kita butuhkan sekarang adalah cara untuk mengemas semua itu dalam bahasa yang bisa dipahami dan dihargai oleh konsumen dunia. Bukan dengan mengubah rasanya, tapi dengan memperkuat struktur di belakangnya.

Waktu sudah membuktikan bahwa rasa saja tidak cukup. Kita perlu ekosistem yang menopang, standar yang jelas, dan jaringan yang menghubungkan semua pemain dalam industri ini. Hanya dengan cara itu, kuliner Indonesia bisa benar-benar mendunia bukan sebagai sekadar pilihan, tapi sebagai kategori yang diakui.