ต้องติดป้ายบอก: ไทยออกกฎบังคับโฆษณาที่สร้างหรือแต่งด้วยปัญญาประดิษฐ์

เมื่อภาพและวิดีโอที่สร้างด้วยปัญญาประดิษฐ์เริ่มท่วมท้นอยู่ในโฆษณาต่างๆ การจะแยกแยะว่าอะไรคือของจริงและอะไรคือของที่ถูกปรุงแต่งขึ้นก็ยิ่งยากขึ้นทุกที ล่าสุดประเทศไทยจึงตอบโต้กระแสนี้ด้วยกฎที่เป็นรูปธรรม นั่นคือการบังคับให้ธุรกิจต้องติดป้ายกำกับเนื้อหาโฆษณาที่สร้างด้วยปัญญาประดิษฐ์

กฎดังกล่าวออกโดยสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค หรือ สคบ. ภายใต้พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 และที่สำคัญคือ กฎนี้มีผลบังคับใช้แล้วในทันที โดยไม่มีช่วงเวลาผ่อนผันให้ปรับตัวแต่อย่างใด ธุรกิจทุกรายจึงต้องปฏิบัติตามตั้งแต่บัดนี้เป็นต้นไป

กฎใหม่พูดว่าอย่างไร

หัวใจของกฎฉบับนี้ค่อนข้างตรงไปตรงมา นั่นคือ ธุรกิจใดก็ตามที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการสร้างหรือแต่งภาพและวิดีโออย่างมีนัยสำคัญเพื่อใช้ในการโฆษณา จะต้องติดป้ายกำกับที่มองเห็นได้อย่างชัดเจน เพื่อบอกให้ผู้บริโภครับรู้ว่าสิ่งที่กำลังดูอยู่นั้นผ่านการปรุงแต่งด้วยเทคโนโลยีมาแล้ว

สคบ. ยังกำหนดตัวอย่างข้อความที่ใช้ได้เอาไว้ด้วย เช่น ภาพจริงหรือภาพจำลองที่ตกแต่งด้วย AI ภาพสร้างด้วย AI หรือ วิดีโอสร้างด้วย AI โดยป้ายกำกับเหล่านี้จะต้องมองเห็น ได้ยิน หรืออ่านออกได้อย่างชัดเจน ขึ้นอยู่กับว่าโฆษณานั้นถูกเผยแพร่ผ่านสื่อประเภทใด

ครอบคลุมแค่ไหน

ขอบเขตของกฎนี้กว้างขวางกว่าที่หลายคนคิด เพราะครอบคลุมโฆษณาแทบทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาดิจิทัล โซเชียลมีเดีย สื่อสิ่งพิมพ์ ไปจนถึงโทรทัศน์ กล่าวคือ ธุรกิจใดก็ตามที่โฆษณาในประเทศไทยและมีการใช้ปัญญาประดิษฐ์ในกระบวนการสร้างสรรค์ ล้วนเข้าข่ายต้องปฏิบัติตามทั้งสิ้น

นอกจากเรื่องป้ายกำกับแล้ว กฎยังเน้นย้ำเรื่องความถูกต้องด้วย นั่นคือ ข้อมูลที่ปรากฏในโฆษณา ทั้งขนาด ปริมาณ จำนวน หรือส่วนประกอบ จะต้องตรงกับสินค้าหรือบริการจริงที่ผู้บริโภคจะได้รับ ขณะที่ข้อกำหนดการขออนุญาตเดิมสำหรับสินค้าสุขภาพ บริการทางการเงิน และอสังหาริมทรัพย์ก็ยังคงมีผลบังคับใช้ตามปกติ

ทำไมต้องออกกฎนี้

เหตุผลเบื้องหลังนั้นชัดเจน เพราะทุกวันนี้ปัญญาประดิษฐ์ทำให้การเนรมิตหรือแต่งเติมสินค้าในโฆษณาให้ดูดีเกินจริงเป็นเรื่องง่ายดายอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดได้ กฎนี้จึงไม่ได้มุ่งเป้าไปที่มิจฉาชีพเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงการตลาดของธุรกิจทั่วไปที่อาจทำให้เกิดความเข้าใจคลาดเคลื่อน

เรื่องนี้ยังเชื่อมโยงกับความกังวลที่ใหญ่กว่า ซึ่งประเทศไทยกำลังเผชิญอยู่ นั่นคือปัญหาดีปเฟกและการปลอมแปลงอัตลักษณ์ด้วยปัญญาประดิษฐ์ ที่ทำให้ภาพและเสียงของบุคคลจริงสามารถถูกสร้างขึ้นมาปลอมได้อย่างแนบเนียน จนแทบแยกไม่ออกจากของจริงเลยแม้แต่น้อย

บทลงโทษและใครต้องทำตาม

ในแง่ของการบังคับใช้ กฎนี้เปิดช่องให้มีทั้งการปรับเป็นเงิน และการสั่งให้นำโฆษณาที่ไม่ปฏิบัติตามออกจากการเผยแพร่ ส่วนในกรณีที่ร้ายแรง ก็อาจเข้าข่ายมีความรับผิดทางอาญาได้ด้วย ธุรกิจทุกรายที่โฆษณาในไทยและใช้ปัญญาประดิษฐ์จึงต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัดตั้งแต่ตอนนี้เป็นต้นไป

นั่นหมายความว่า ไม่ใช่แค่แบรนด์ใหญ่เท่านั้นที่ต้องใส่ใจ แต่รวมไปถึงร้านค้ารายย่อย เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ และเอเจนซีโฆษณา ที่มีการนำเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์มาช่วยรีทัชภาพสินค้าหรือสร้างวิดีโอ ก็ล้วนต้องเพิ่มขั้นตอนการติดป้ายกำกับเข้าไปในงานของตนเองด้วยเช่นกัน

ส่วนหนึ่งของภาพใหญ่

กฎด้านโฆษณานี้เป็นเพียงจิ๊กซอว์ชิ้นหนึ่งในความเคลื่อนไหวด้านปัญญาประดิษฐ์ที่ใหญ่กว่าของไทย โดยเมื่อวันที่ 8 กันยายน 2569 กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมได้อนุมัติสี่ยุทธศาสตร์หลักสำหรับแผนปฏิบัติการปัญญาประดิษฐ์แห่งชาติ ทั้งคลาวด์เพื่อปัญญาประดิษฐ์แห่งชาติ การยกระดับซูเปอร์คอมพิวเตอร์ LANTA II คลังข้อมูลปัญญาประดิษฐ์แห่งชาติ และแซนด์บ็อกซ์ด้านการกำกับดูแล

แผนดังกล่าวครอบคลุมช่วงปี 2570 และปี 2571 ถึง 2575 พร้อมตั้งคณะทำงานถึง 12 ชุด ในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการกำกับดูแล โมเดลภาษาขนาดใหญ่ การใช้งานภาครัฐ บริการทางการเงิน และสาธารณสุข ทั้งหมดนี้สะท้อนความพยายามของไทยที่จะส่งเสริมปัญญาประดิษฐ์ไปพร้อมกับการวางกรอบกติกา ตั้งแต่โครงสร้างพื้นฐานระดับชาติ ลงมาจนถึงโฆษณาบนหน้าจอมือถือของเรา

ความจริงในยุคที่ทุกอย่างสร้างได้

สำหรับผู้บริโภค ป้ายกำกับเล็กๆ นี้คือสัญญาณที่มีความหมายไม่น้อย เพราะมันคอยเตือนให้เราหยุดมองซ้ำอีกครั้งเมื่อเจอโฆษณาที่ดูสมบูรณ์แบบเกินไป ส่วนสำหรับภาคธุรกิจ นี่คือขั้นตอนการปฏิบัติตามกฎใหม่ที่มองข้ามได้ง่าย แต่กลับมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคปัจจุบัน

ในวันที่เนื้อหาจากปัญญาประดิษฐ์เริ่มแยกไม่ออกจากความจริง กฎเช่นนี้อาจไม่สามารถหยุดยั้งกระแสได้ทั้งหมด แต่ก็พยายามรักษาสิ่งหนึ่งเอาไว้ นั่นคือความสามารถของเราที่จะรับรู้ได้ว่าสิ่งที่เรากำลังมองเห็นอยู่นั้น แท้จริงแล้วถูกสร้างขึ้นมาโดยเครื่องจักร และความไว้วางใจนี้เอง อาจเป็นสิ่งที่มีค่าที่สุดที่เราต้องช่วยกันปกป้อง