Apple a supraviețuit tăind șapte din zece produse

În 1997, Apple era, după spusele lui Steve Jobs de peste ani, la vreo nouăzeci de zile de incapacitate de plată. Cifra e a lui, spusă în 2010 pe o scenă, când își permitea să râdă de ea. În 1997 nu râdea nimeni.

Jobs s-a întors în firma pe care o fondase și de unde fusese dat afară cu doisprezece ani înainte, și primul lucru pe care l-a cerut, înaintea oricărui buget de marketing sau produs nou, a fost inventarul complet a ce vindea firma. Lista era lungă și fiecare rând din ea avea un apărător în interior, un manager care îl construise, o echipă care trăia din el, clienți care îl cumpărau. Apoi a tăiat cam șapte din zece, imprimante, variante, serii întregi cu clienții lor cu tot, și a lăsat în urmă o grilă cu patru căsuțe, un calculator de birou și unul portabil, fiecare în versiune pentru profesioniști și în versiune pentru oameni obișnuiți. Patru produse, la o firmă care până atunci nu reușise să spună nu niciunuia.

În același an, în fața propriilor dezvoltatori, a rostit fraza pe care o citează de atunci fiecare școală de business, de obicei fără partea de dinainte. Partea de dinainte e mai interesantă. Le-a spus că firma „o luase în optsprezece direcții deodată” și că oamenii cred că a te concentra înseamnă a spune da lucrului pe care te concentrezi, când de fapt „concentrarea înseamnă să spui nu”, în traducere liberă. Și o spunea ca omul care tocmai semnase moartea a două treimi din catalog, deci fără nicio poezie.

Ce se pierde de obicei din poveste e că refuzul acela a semănat mai mult cu un triaj decât cu o alegere de gust. Un medic la o urgență nu îi tratează pe toți, îi alege pe cei care pot fi salvați, și alegerea e brutală tocmai pentru că e corectă. Fiecare produs tăiat elibera oameni, bani și atenție pentru cele patru direcții rămase, iar banii firmei, aceiași bani care înainte se împrăștiau în optsprezece părți deodată, au început să se așeze unul peste altul, în același loc. Apple nu murea pentru că făcea lucruri proaste. Murea pentru că spunea da la tot ce știa să facă, iar o firmă care știe să facă multe și nu refuză nimic ajunge, cu o precizie de ceasornic, să nu fie cunoscută pentru nimic.

Dacă lași deoparte salvarea financiară, povestea spune ceva incomod despre orice brand. Un brand nu se limpezește prin ce adaugă. Se limpezește prin ce lasă să moară, cu clienți cu tot, și tocmai clienții aceia sunt motivul pentru care majoritatea antreprenorilor nu taie niciodată. Fiecare produs în plus vine cu un client care îl cere, iar clientul acela e real, plătește și are un nume, deci tăierea pare o cruzime, când de fapt e singura formă de respect pentru clienții pe care vrei să îi păstrezi. DA-ul dat la tot seamănă cu generozitatea doar privit de afară, pe dinăuntru e de obicei frică deghizată în ofertă completă, și piața o simte, fiindcă o firmă care face de toate îi lasă cumpărătorului un singur criteriu de ales, prețul.

Uită-te o clipă și la forma pe care a luat-o refuzul, fiindcă forma spune ceva. Din tăiere a ieșit o grilă cu patru căsuțe pe care orice om o putea desena pe un șervețel și orice client o putea înțelege dintr-o privire, ești profesionist sau nu, vrei birou sau portabil, și gata, știi ce ai de cumpărat. O firmă care poate fi desenată pe un șervețel are un brand. O firmă care are nevoie de un catalog ca să se explice are un catalog, iar catalogul, oricât de gros, nu ține minte nimeni.

Dosarul mai arată un lucru, pe care puțini îl citesc. Tăierea a venit înaintea produselor care au făcut Apple ce e azi. Nimeni nu știa, în 1997, că urmează iMac, iPod și restul. Se știa doar că optsprezece direcții înseamnă niciun drum. Refuzul a fost, cu alte cuvinte, condiția în care a devenit posibil ceva bun, iar asta răstoarnă ordinea în care gândesc cei mai mulți, aceea că întâi îți permiți să crești și abia apoi îți permiți să refuzi.

Firma ta nu e la nouăzeci de zile de faliment, sper. Dar lista ei de servicii a crescut, aproape sigur, la fel cum a crescut a lui Apple, din câte un da rezonabil pe rând, fiecare cu clientul lui și cu motivul lui, până când nimeni din interior nu mai poate spune, fără să deschidă site-ul, ce anume face firma cel mai bine. Iar dacă nimeni din interior nu poate, cu siguranță nu poate nici piața.

Exercițiul lui Jobs se poate face și într-o firmă de cinci oameni, într-o singură după-amiază. Dacă ar trebui să rămâi mâine cu patru lucruri, doar patru, le-ai putea numi fără să deschizi lista de servicii? Care e produsul sau serviciul pe care îl ții pentru că are un client, nu pentru că are un rost? Și cine din firma ta ar avea curajul să îl taie, dacă tu nu ești acolo? Îți cer un singur lucru. Pune cele patru lucruri ale firmei tale pe o foaie, azi, cât nu te obligă nimeni, fiindcă lui Jobs i-a trebuit o firmă pe moarte ca să le scrie pe ale lui.