Burberry și-a cumpărat înapoi propriul carou

Când Angela Ahrendts a intrat în prima ședință de strategie de la Burberry, în 2006, a numărat directorii din jurul mesei și a observat un lucru pe care nu îl învață nimeni la școală. Niciunul nu purta un trench Burberry, deși afară era vremea umedă și cenușie pentru care fusese inventat. Oamenii care conduceau cel mai britanic brand de lux din lume nu îl mai purtau. Iar afară, pe stradă, îl purta toată lumea.

Ca să înțelegi cum s-a ajuns aici, trebuie să știi ce era caroul, desenul acela bej cu dungi negre, albe și roșii, la începutul secolului. Fusese timp de decenii căptușeala unui trench purtat de ofițeri și de actori, un semn de distincție britanică pe care îl recunoșteai de la zece metri. Apoi compania a spus da. Douăzeci și trei de licențiați, în toată lumea, fiecare făcând altceva cu același desen, șepci, fuste scurte, orice se vindea repede, la care s-au adăugat falsurile, mai multe decât originalele. Între 2001 și 2005, caroul a ajuns uniforma unei subculturi de care presa britanică râdea, iar unele localuri au ajuns să interzică la intrare propriul carou național de lux. Compania creștea cu două procente pe an, într-o industrie care creștea cu mult mai mult, și nimeni din interior nu putea spune ce anume vinde.

Primul drum al noii conduceri nu a fost la departamentul de creație, ci la avocați. Licențele de parfumuri și cosmetice au fost aduse înapoi în casă, franciza din Spania, care făcea o cincime din veniturile grupului, a fost răscumpărată, iar caroul a fost retras de pe aproape tot, până a rămas pe cel mult o zecime din produse. Apoi s-a întors, împreună cu designerul Christopher Bailey, la singurul lucru pe care îl avea și nu îl avea nimeni altcineva, trenciul. Un brand care ajunsese să fie despre orice a redevenit, cu bani mulți și cu răbdare, despre un singur lucru.

O licență e un DA care lucrează fără tine, iar mecanismul se repetă la orice scară. Semnezi o dată, iei banii și de atunci încolo altcineva decide, în fiecare zi, ce iese în lume sub numele tău, iar acel altcineva urmărește vânzarea lui, lucru perfect rezonabil din punctul lui de vedere, fiindcă numele tău îl privește doar cât timp vinde. Niciun licențiat nu are vreun motiv să se oprească înaintea epuizării semnului, și de ce ar cruța ceva ce aparține altcuiva.

Iar recuperarea are un preț pe care puțini îl spun cu voce tare. NU-ul pe care nu l-ai spus la semnare rămâne doar amânat și se cumpără înapoi înzecit, ani mai târziu, cu avocați, cu răscumpărări de francize care făceau o cincime din venituri și cu ani în care compania cheltuie ca să devină mai mică. Aici e pură contabilitate. Un DA aduce bani azi și creează o datorie fără scadență scrisă, iar datoria e plătită de cel care vine după, de obicei cu dobândă.

Detaliul cu trenciul de la prima ședință e, pentru mine, partea cea mai gravă din toată povestea, mai gravă decât cluburile. Când oamenii din interior nu mai poartă brandul, semnalul trece cu mult de garderobă și spune că nici ei nu mai cred în ce a ajuns să însemne, iar un brand în care nu mai cred cei care îl fac nu mai are cine să îl apere la următoarea licență propusă. Ahrendts nu a început cu clienții. A început cu masa din sala de ședințe, și abia după ce oamenii de acolo au îmbrăcat din nou trenciul a avut sens să întrebe ce vede lumea de afară.

Licența poartă, în afacerile obișnuite, nume mai prietenoase. Partenerul care revinde serviciul tău sub numele tău și îl execută cum poate, agenția care postează în numele tău fără să te mai întrebe, distribuitorul care îți pune logoul lângă orice altceva are în stoc. Fiecare a primit un da la un moment dat, fiecare lucrează fără tine și niciunul nu are motiv să se oprească înaintea epuizării numelui.

Înainte să semnezi următorul parteneriat, uită-te la ce ai semnat deja. Pe ce și-a împrumutat firma ta numele anul acesta, și cine veghează ce iese în lume sub el? Dacă ar trebui să răscumperi mâine un singur da semnat în trecut, care ar fi și cât ar costa? Și oamenii tăi, cei din interior, mai poartă brandul, la propriu sau la figurat, sau l-au lăsat pe umerașul din hol? Îți cer un singur lucru. Stabilește regula după care numele tău poate fi împrumutat, înainte de următoarea propunere, fiindcă la Burberry regula a fost scrisă abia după douăzeci și trei de licențiați și a costat cât o cincime din firmă.