Șase zile, un logo și niciun motiv

Pe 6 octombrie 2010, Gap, unul dintre cele mai cunoscute branduri de haine din lume, a pus peste noapte pe site un logo nou, iar pe 12 octombrie logoul vechi era la locul lui. Între cele două date nu s-a întâmplat nimic din ce se întâmplă de obicei la o companie de mărimea asta, nicio ședință decisivă, niciun studiu nou. S-a întâmplat doar că publicul a refuzat să primească semnul cel nou, iar compania a descoperit că nu are ce să îi răspundă.

Logoul vechi, cutia albastră cu literele albe, stătea pe haine și pe magazine de douăzeci de ani. Cel nou era mai rece, mai generic, cu cutia albastră redusă la un pătrățel timid într-un colț, și a venit fără nicio explicație care să treacă de limbajul de comunicat, adică de cuvinte ca „modern”, „contemporan” și „relevant”, care se pot spune despre orice și nu spun nimic. În câteva ore, rețelele s-au umplut de proteste, de parodii, de conturi false care batjocoreau noul semn. Oamenii nu discutau dacă e frumos. Întrebau de ce.

Compania a răspuns cu gestul care a înrăutățit totul. A cerut publicului idei pentru un logo mai bun, o consultare deschisă, în plină criză, ceea ce suna, pentru oricine asculta, ca o recunoaștere că planul lipsea cu desăvârșire. Un brand care întreabă publicul cum ar trebui să arate tocmai a mărturisit că nu știe cine e. Peste mai puțin de o săptămână, Marka Hansen, șefa Gap pentru America de Nord, spunea că „nu am procedat cum trebuia” și că, dacă va veni vreodată vremea unei schimbări, „o vom face altfel”, în traducere liberă. Logoul nou intra în manualele de marketing la capitolul avertismente.

Despre gust se poate discuta la nesfârșit și fără folos, așa că îl las deoparte. Mai grăitor e că nimeni din firmă nu a putut spune, în cele șase zile, de ce s-a făcut schimbarea, iar motivul nu putea fi spus pentru că nu fusese scris niciodată. Un logo se poate schimba. Brandurile mari au făcut-o, unele de mai multe ori, și piața le-a urmat, dar întotdeauna dintr-un rând scris care spune ce nu mai reprezintă semnul vechi, ce s-a schimbat în firmă încât semnul trebuie să se schimbe și el. Când rândul acela lipsește, schimbarea e doar plictiseala cuiva din interior, care s-a uitat prea mult la același logo, plătită din recunoașterea acumulată de toți ceilalți, în douăzeci de ani, fără să fie întrebați.

Recunoașterea e cel mai scump lucru pe care îl are un brand și singurul care nu se cumpără direct. Se adună din milioane de întâlniri mărunte, o pungă, o etichetă, o vitrină, până când oamenii nu mai citesc semnul, îl recunosc, așa cum recunoști un chip fără să îi analizezi trăsăturile. O schimbare de logo dă la o parte, dintr-o dată, tot ce s-a adunat, și cere oamenilor să ia de la capăt. Se poate cere. Dar cine cere trebuie să aibă un motiv pe măsura a ce cere, iar „părea obosit” descrie mai degrabă starea de spirit a celui care se uită la logo zilnic decât pe a omului care îl vede o dată pe lună într-un mall.

Iar consultarea publică, gestul care ar fi trebuit să salveze situația, a arătat mecanismul cel mai limpede. Publicul nu vrea să deseneze logoul firmei tale, vrea să știe că cineva înăuntru știe de ce arată așa. Când firma întreabă, dovedește că nu știe, și din clipa aceea niciun logo, oricât de reușit, nu mai rezolvă nimic, fiindcă întrebarea adevărată privea mâna care ține semnul.

Episodul Gap se repetă în fiecare an și în firmele obișnuite, în mic și fără parodii, sub forma site-ului refăcut fiindcă cel vechi „nu mai arăta bine”, a cărții de vizită schimbate de trei ori în cinci ani, a tonului de comunicare care se mută după fiecare angajat nou de marketing. Fiecare schimbare consumă din recunoașterea adunată, iar nimeni nu ține contabilitatea, fiindcă recunoașterea nu apare în nicio balanță până în ziua în care lipsește.

Dacă ți-a trecut prin cap un logo nou, oprește-te întâi la câteva întrebări. Când ai schimbat ultima oară ceva vizibil la firma ta doar pentru că părea obosit, nu pentru că un rând scris cerea schimbarea? Dacă un client te-ar întreba mâine de ce arată brandul tău așa cum arată, ai avea un răspuns care trece de „ne-a plăcut”? Și cine din firmă ar putea opri o schimbare pornită din plictiseală, dacă tu ești cel plictisit? Îți cer un singur lucru. Scrie rândul care spune ce reprezintă semnul tău, înainte să vrei să îl schimbi, fiindcă e singurul rând pe care Gap nu l-a avut la îndemână în cele șase zile.