Starbucks a închis toate cafenelele pentru o seară

Pe 26 februarie 2008, la cinci și jumătate după-amiaza, ora locală, toate cele 7.100 de cafenele Starbucks din Statele Unite au închis ușile în același timp, pentru aproape trei ore, ca 135.000 de oameni să reînvețe să facă un espresso. Analiștii au râs, presa a numărat cât costă o seară fără vânzări, iar concurența a pus afișe cu reduceri în ferestre. Omul care ordonase închiderea nu a răspuns nimănui. Spusese deja tot ce avea de spus cu un an înainte, într-un document pe care nu îl scrisese pentru public.

Documentul e memoriul din 14 februarie 2007, în care Howard Schultz, fondatorul, pe atunci retras din conducerea zilnică, își acuza propria companie că a transformat experiența în marfă. Spunea, negru pe alb, ce nu voia nimeni să audă în plină expansiune. Automatele de espresso rezolvaseră viteza și eficiența, dar ascundeau baristii de clienți în spatele unei mașini. Cafeaua ambalată în pungi sigilate ștersese „aroma, poate cel mai puternic semnal non-verbal pe care îl aveam în cafenele”. Iar magazinele ajunseseră „să nu mai aibă sufletul de altădată și să arate a lanț, nu a cafenea de cartier”, în traducere liberă. Memoriul a ajuns public în câteva zile, cum ajung memoriile care spun adevărul.

Revenit la conducere în 2008, Schultz a făcut întâi gestul de care a râs toată lumea, seara de espresso, și apoi gestul de care nu a mai râs nimeni. În iulie a anunțat închiderea definitivă a 600 de cafenele americane, cu 12.000 de posturi, cele mai multe deschise în ultimii ani, în goana după încă un colț de stradă. Fiecare dintre ele fusese, la deschidere, un DA aplaudat în raportul trimestrial. Fiecare fusese, la închidere, dovada că firma crescuse mai repede decât putea să rămână ea însăși.

Dintre toate straturile dosarului, cel tactic doare cel mai tare, și tot el contează cel mai mult pentru oricine conduce o firmă. Creșterea e DA-ul care se aplaudă singur. Fiecare deschidere nouă arată bine în raport, fiecare automat economisește douăzeci de secunde măsurabile pe băutură, fiecare pungă sigilată reduce pierderile la depozit, iar toate acestea sunt adevărate și se pot demonstra cu cifre în orice ședință. Ce se pierde nu apare în niciun raport, fiindcă se pierde în lucruri fără rubrică, un miros, un gest, o privire schimbată peste tejghea. Nimeni nu a luat vreodată decizia de a strica experiența Starbucks. Au fost luate câteva sute de decizii mici, fiecare corectă în rubrica ei, iar suma lor a fost un brand care arăta a lanț.

Iar NU-ul care oprește asta are o ordine incomodă. Se vede întâi în costuri, o seară fără vânzări în 7.100 de locații, șase sute de cafenele închise, râsul analiștilor, și abia apoi, cu întârziere de ani, se vede în brand. Ordinea aceasta e exact motivul pentru care puțini directori au curajul să îl spună, fiindcă costul e al lor, imediat și măsurabil, iar câștigul e al firmei, târziu și fără rubrică. Schultz și-a permis gestul pentru că era fondator și pentru că avea în sertar memoriul cu ce înseamnă firma, scris înainte ca cineva să îl întrebe.

Seara aceea se citește de obicei greșit, așa că merită încă un paragraf. Cele trei ore nu au fost o operațiune de instruire, fiindcă orice lanț își poate instrui oamenii fără să închidă. Au fost un mesaj, trimis în același timp către angajați, către clienți și către piață, că la firma asta cafeaua e mai importantă decât trei ore de vânzări. Un brand se construiește și din gesturile pe care și le permite să le facă în văzul lumii, iar cel mai scump gest e cel care costă vizibil și nu aduce nimic măsurabil, fiindcă nimeni nu îl face de formă.

Automatul de espresso are echivalente mai discrete, pe care le recunoaște orice antreprenor. Răspunsul la email trimis din șablon, fiindcă e mai rapid, oferta standard care înlocuiește discuția, angajatul nou instruit în două zile în loc de două săptămâni, fiecare cu economia lui de douăzeci de secunde și fiecare luând, fără rubrică, câte puțin din motivul pentru care lumea venea la tine și nu la cel de alături.

Creșterea rapidă lasă în urmă lucruri pe care nu le mai caută nimeni. Ce a dispărut din firma ta în ultimul an de creștere, atât de încet încât nu a observat nimeni în nicio ședință? Care e echivalentul mirosului de cafea la tine, lucrul fără rubrică pentru care vin clienții și pe care l-ai putea pierde din eficiență? Și ai avea curajul unui gest care costă vizibil și nu aduce nimic măsurabil, dacă ar fi singurul mod de a-l spune? Îți cer un singur lucru. Fă o listă scurtă cu ce nu are voie să economisească firma ta, oricât de rezonabilă ar fi economia, înainte să apară automatul, fiindcă memoriul lui Schultz a fost scris târziu și a costat șase sute de cafenele.